奈雪“蹭”周杰伦，一天卖出146万杯，茶饮业疯狂“卷”联名
文 | 职业餐饮网 辰溪
靠着“顶流”周杰伦，奈雪的茶最近成功火了一把。
昨日，奈雪的茶和范特西音乐宇宙推出的联名奶茶上限，迅速在全网刷屏。《范特西》是周杰伦在2001年9月发行的个人专辑，此次借专辑发行22周年的时间节点，奈雪推出了联名款奶茶和主题周边，掀起一波“回忆杀”，引发粉丝的抢购热潮。
靠着周杰伦IP的影响力，奈雪收获了巨大的流量曝光，也创下亮眼的销售成绩。其中奶茶首日售出146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录。还有奈雪推出的联名款保温杯、杯垫、月饼礼盒等均被抢购一空。
此次与周杰伦专辑进行联名营销，可谓是奈雪近半年来最成功的一次尝试。在餐饮业，跨界联名成为各大品牌营销的常规手段。此前瑞幸联名茅台推出“酱香拿铁”，成为现象级爆款。库迪也针对性地推出以“米香”为卖点的“米乳拿铁”，追赶这股潮流。
在餐饮业越来越热衷联名玩法的当下，餐饮人应该如何玩转联名营销，找到更多联名新解法？
上周刷屏朋友圈的还是瑞幸的“酱香拿铁”，这周主角就轮到了“范特西奶茶”。自从昨日官宣上线后，这款联名奶茶和周边产品很快售罄。
“喝的不是奶茶，是青春回忆”“奈雪这波联名上大分了”，为了支持偶像周杰伦，粉丝们纷纷用“买买买”的行动贡献销售额，也让奈雪从中赚足了存在感。
1、 一杯奶茶掀起“回忆杀”，首日卖出146万杯
“杰迷集合”“一整个爷青回”“哪里可以入奈雪周杰伦全套”……
9月14日，奈雪与范特西音乐宇宙联名的奶茶上线，立刻刷屏社交媒体。“范特西奶茶”“周杰伦联名奶茶一定要点冰的”等话题也迅速登上热搜。
此次跨界联名，奈雪将周杰伦的元素运用到极致，从奶茶到周边，所有产品均采用周杰伦的《范特西》专辑封面进行设计，唤起粉丝们满满的回忆，并拿出了追星般的热情下单奶茶，表示“抢不到周杰伦的票，那就抢杯奶茶”。
在粉丝热情购买之下，联名款奶茶的首日销量便达到了146万杯。奈雪这次推出金色山脉蛋糕奶茶、金色山脉蛋糕珍珠奶茶两种口味，主要采用红茶茶底、水牛乳、珍珠和芝士奶盖，突出用料和口味的经典。奈雪还将周杰伦专辑中的歌词融入产品宣传文案，例如“清醒花香，开在西元前”“醇香像底格里斯河般的漫延”等，试图和粉丝引起共鸣。
除了联名款奶茶，奈雪推出的各类周边也遭到疯抢。例如设计成CD造型的杯垫、印有周杰伦专辑封面的不锈钢杯子和手提袋，还有价值198元的黑胶唱片月饼礼盒等。
面对奈雪推出的一系列联名商品，粉丝们展现出了强大的购买力。手速快的粉丝早已集齐了全套联名款，并将战利品分享到社交平台。而部分没有购买到的粉丝只能表示无奈，“太难抢了”“真羡慕，线上外卖十点多就没了”。
2、“狂蹭”周杰伦热度，9.9元低价推动爆款诞生
随着这场联名狂欢的持续推进，有部分网友指出，此次奈雪联名的对象并非周杰伦本人，而是薄盒APP。
据了解，薄盒APP是一个数字藏品平台，曾与杰威尔音乐、爱奇艺、快手等合作推出数字藏品。杰威尔音乐是周杰伦所在的经纪公司，此前联合薄盒APP推出“范特西音乐宇宙”，是围绕《范特西》专辑打造的元宇宙新玩法。
奈雪此前回应称，此次活动是与周杰伦范特西这张专辑联名。可以看到，在这次联名活动中，奈雪的产品包装只字未提周杰伦，而是将周杰伦专辑融入新品设计，吸引消费者的眼球。虽然没有直接与周杰伦本人进行合作，但是奈雪推出的所有联名商品都被抢购一空，可见周杰伦IP的巨大价值。
奈雪还表示，本次品牌联名周杰伦IP推出茶饮新品，将根据产品的销售情况支付给周杰伦IP费用，支付方式将按照一定抽佣比例。
这次联名活动之所以成功，一方面是借助周杰伦IP的影响力，另一方面，品牌推出的9.9元的低价营销策略，激发了不少粉丝的购买欲。
今年8月，奈雪宣布推出参与“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动，用户每周可在奈雪点单小程序领取一张9.9元鲜奶茶券，用于购买栀子绿生椰奶茶、茉莉初雪奶茶等新上线的原叶鲜奶茶。
此次联名款奶茶上线后，将参与到“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动中。粉丝只要花9.9元，就能拥有联名款奶茶和范特西专辑同款纸袋。于是新品当日推出后，多家门店出现爆单，目前品牌小程序和外卖平台均显示售罄。
随着茶饮行业进入存量争夺阶段，许多餐饮品牌都在今年不约而同地“卷”向了联名，通过跨界联名刺激新的需求，拓展更多消费群体。而部分头部品牌探索出来的联名玩法，不仅将新品打造成现象级爆款，也有效地推动了品牌出圈。
1，将IP和产品深度融合，加速推陈出新
当前茶饮市场面临产品高度同质化的现象，因此寻找差异化卖点，成为品牌们重点投入的方向。借助IP联名的机会，品牌可以从原料、口味和外包装等方面进行革新，带给消费者更多新意。
奈雪在今年年初，与东阿阿胶联名推出了首款阿胶奶茶，将好喝与健康养生的需求进行融合。
奈雪抓住当下年轻人掀起的“朋克养生”新潮流，与老字号东阿阿胶合作，将红枣银耳羹、福鼎老白茶、罗汉果汁、现煮枫糖冻等滋补品加入奶茶中，打造成一杯新中式养生奶茶，受到许多年轻人的欢迎。奈雪还推出了主题手提袋、杯套、胶带等周边，利用“国潮风”设计带动产品出圈。
还有捧红椰云拿铁的瑞幸，在去年与椰树集团联名后，成功让“生椰+咖啡”的创新搭配跃升为饮品界的爆款。瑞幸还在近期与贵州茅台联名，开创了“酱香拿铁”这一全新品类，凭借咖啡+茅台酒的独特口感，吸引了众多消费者尝鲜，让品牌再度火出圈。
2，借联名提升销量与声量，帮助品牌“破圈”
在今年的联名营销举措上，奈雪的茶有不少尝试，先后与OATLY、东阿阿胶、逐本、泸州老窖、泡泡玛特等多个品牌进行联名，还有小王子、中国奇谭、海绵宝宝、铃芽之旅、魔卡少女樱等热门IP进行联动。
相比之下，比起之前的联名活动，此次联名周杰伦专辑带来的效果更为出色。原因首先是周杰伦个人IP的影响力足够大，涵盖的受众群体广泛。其次奈雪选择了周杰伦的代表作《范特西》，激发了粉丝的怀旧情怀，吸引大批消费者前来抢购，并自发为联名活动进行传播，进一步扩大联名活动的影响力。
通过这次联名，奈雪拿下首日销量146万杯的成绩。回顾之间的跨界营销经典案例，包括瑞幸与椰树联名的椰云拿铁，首发日销量超过66万杯；瑞幸与茅台联名的酱香拿铁，首日销量突破542万杯，销售额突破1亿，持续刷新单品纪录。
可见成功的联名营销，不仅能够打动消费者，引起消费者的共鸣，还能够提升消费者对产品和品牌的认知度，建立忠诚度。
在这些联名营销背后，推动品牌破圈才是最终目标。如同瑞幸通过联名让年轻人喝上第一口茅台，奈雪通过联名让年轻人爱上了新中式养生，品牌只有让消费者主动参与、深度互动，才能发挥联名的最大效应。
职业餐饮网小结：